Советы по usability и маркетингу в b2b: продажа товаров оптом

Наконец-то пауза в моих постах закончилась. Покупал первую свою недвижимость, где срок сделки длился 2.5 месяца. Теперь я счастливый обладатель строящегося таунхауса в 8 км от Москвы 

Сегодняшний пост про то, как мы точечно улучшали удобство каталога по оптовой продаже товаров. Для исследования и ревизии мы использовали отзывы наших клиентов и сервис askusers (про его роль в нашем исследование в конце).

Входящие данные

Изначально заказы шли с помощью обычного excel прайс-листа, но решили перейти к более современному способу: оптовому каталогу, который во-первых был бы удобнее экселя, во-вторых позволял бы контролировать и анализировать трафик.

Интерес этого примера, в том что он показывает индивидуальность подхода, а не подход «сделать как у всех».

Сами советы

1.  В отличие от розничного ИМ, в оптовой торговле нужно упор делать на удобстве выбора разных единиц товаров в корзину, а не на агрессивный перевод пользователя к оформлению заказа. Для этого мы сделали:
   1. Добавление товаров в корзину с количественным фильтром прямо из раздела;
   2. Открытие каждого товара в новом окне — спорное решение, но пока остановились на нем, т.к. в практике оптовые покупатели открывают сразу ряд заинтересовавших товаров. Позже хотим перейти на другую модель взаимодействия.
   3. Управление количеством товара и составом заказа в модальном окне корзины.
2. В отличие от розничного магазина, ценовая политика в оптовом меняется в зависимости от размера заказа. Мы показали вилку цен на каждом товаре с суммой, которая требуется для этой цены. В планах сделать отметку «Ваша цена», которая будет показываться в зависимости от текущего количества товаров в корзине.
3. Данные, которые интересуют оптовых клиентов в товаре сильно отличаются от тех, которые интересует розничных. Мы вывели в ленту каталога по-мимо цены вес и размер товара. В карточке товара добавили  вначале розничное описание, но потом поняли, что оптового клиента интересует совершенно другое и начали менять описания товаров, с позиции клиента:
   1. Вывели спрос товара, в том числе в wordstat, а так же количество заказов на зарубежных сайтах и социальных сетях. То есть использовали доказательства, что бы снизить влияние субъективного мнения клиента о товаре. Такие данные для клиентов очень полезны.
   2. Занялись подготовкой фотоматериала для каждого товара: отфоткали все упаковки, а так же показали размер товара, подобрали ракурс, что бы показать материал и детали.
   3. Начали снимать видеообзоры на топовые товары, рассказывая как его продавать и подавать, если речь идет о оффлайн витринах.
4. Поработали над трастом. Это то что в b2b сказывается в квадрате. Если вы не вызовите доверие, то к вам не обратятся действительно крупные клиенты. Для этого мы добавили на главную страницу все что может повлиять на решение о доверие: дипломы, фото сотрудников, видео-отзывы, логотипы известных клиентов, вся юр. информация + активный блог. Все эти моменты не просто данность, а действительно влияют на доверие.
5. Создали «якорь», в виде блока предложения на спец предложение. Т.к. в отличие от розницы, тут сложно рассчитывать на спонтанную покупку и клиента надо «зацепить», что бы держать с ним контакт и когда он будет готов к покупке сразу привести его к ней. Тут настроена целая конвертации с якоря с помощью связки ретаргет + е-майл рассылки + контент-цепочки + прямые продажи по скриптам. Но это в отдельной статье.
6. По-мимо общей цены в заказе, вывели вес, для оптовых клиентов платящих за услуги транспортных компаний это актуально. В будущем хотим так же прикрутить калькулятор расчета физического объема заказа и стоимости доставки в популярных транспортных компаниях.
7. Самое сложное в каталоге товаров (не только оптовом), заботиться о мелочах, которые быстро достигают «критической» отметки и никакие супер фишки не исправят ощущения «кривого» сайта. Такие мелочи уже не замечаешь из-за собственного пользовательского опыта. Например у нас таких мелочей набралось более 30 штук, вот некоторые из универсальных косяков:
   1. Добавление в корзину не динамическое и перезагружает страницу.
   2. Анимация добавления в корзину не явная, из-за чего не понятно добавлен товар или нет.
   3. Изображение на карточке товара не увеличивается и не всегда можно его хорошо рассмотреть
   4. Не везде где есть корзина можно ей сразу управлять (например модальное окно корзины или страница оформления заказа)
   5. Внутренний поиск неудобный, без картинок товаров и иногда странно себя ведет (а им пользуются и много)
   6. Отсутствуют комментарии и отзывы (это вообще больное место многих магазинов). Мы придумали решение подтягивать отзывы с розницы, а так же интегрировать отзывы с популярных площадок, показывая ещё одно соц. доказательство оптовому покупателю.
   7. Грамматические ошибки и неинформативность служебных страниц. Мы собрали список всех наших служебных страниц и сделали их полную ревизию,  решили сделать из них аналоги лендинг пейдж, которые тоже должны продавать, цеплять и задерживать клиента у нас
   8. Сделали предзаказ товаров без наличия.
8. Сформировали онлайн-прайс для клиентов, которые уже знают что хотят у нас на сайте и не хотят сёрфить каталог товаров, а так же привыкли к обычному прайсу (особенность сферы), но при этом получили возможность посмотреть подробнее карточку товара и исчез этап загрузки прайса на почту и его отправка.
9. Расширили навигацию, для клиентов, которые искали по характеристикам, о которых не задумывались.

Откуда брать информацию для ревизии

Идею сделать ревизию удобства подкинул сервис, который указан в начале поста AskUsers. Мы решили заняться серьезно и сформировали 3 источника информации для получения списка исправлений от сторонних пользователей, а не субъективных суждений:

1. Тестеры AskUsers, которые дали основную массу правок.
2. Клиенты бизнеса, за скидки к заказу. Правок получили мало, но зато они касались бизнес составляющих, которые мы бы не смогли получить из других источников.
3. Вопросы из фидбек форм (консультантов, мейл писем и форм обратной связи), они помогли правильно структурировать и акцентировать информацию, т.к. чаще всего в такие формы идет обращение, когда не смогли найти интересующую информацию.

На агрегацию 2 и 3 пункта потратили изрядное количество времени, т.к. всё было в разных местах (теперь мы собираем их сразу в одно месте), AskUsers сами агрегируют результаты в сводный отчет, что бы отделить субъективные замечания от приобретающих массовый характер.

В нашей тематике именно эти 3 источника дали полноценную картину по сайту, если тематика более массовая, то возможно хватит только тестеров сервиса.

Преимущества и недостатки AskUsers

Сравнивал с другими двумя источниками, а так же получением отзывов с advego и других сервисов микрозадач.

1. Сервис адаптирован именно под юзабилити из-за чего в разы легче использовать чем другие инструменты
2. Есть готовые вопросы, не надо тратить время на составление подробного ТЗ, вопросов из конструктора хватит для 80% задач по анализу (единственное я понатыкал вначале очень много «похожих» вопросов, обращайтесь в поддержку что бы сэкономить свой бюджет)
3. Есть выбор ЦА тестеров, т.к. копирайтеры и школьники (если сравнивать с адвего) это все таки не ЦА большинства сайтов.
4. Если хотите реально сэкономить время, возьмите создание отчета от сервиса, тогда вам не понадобиться самому агрегировать результаты и сортировать по задачам.
5. Цена для многих кусается, так что пойдет больше для коммерческих тематик, там эти траты будут незначительные, для информационного сайта дороговато. У нас вышла цена 20к, которые отрабатываются на 1 хорошем заказе, который получим благодаря исправлениям.
6. Не все тестеры адекватны, есть «подлизы» и «негативщики». Первые говорят, что всё круто и это не несет никакой ценности кроме повышения самооценки, вторые говорят что все гавно, но сами не могут сформировать конкретные рекомендации, а просто изливают субъективный негатив. Таких анкет было менее 20%, так что не критично.

Преимущества и недостатки своих источников

1. Сложно найти толковых тестеров-клиентов. На то что бы собрать рекомендации с 10 клиентов у нас ушел почти месяц.
2. Советы имеют высокую ценность из-за прямой ЦА.
3. Сильный субьективизм и проблема уже существующего пользовательского опыта с сайтом.
4. Такая же проблема «подлиз» и «негативщиков».
5. По-итогу вышло дороже чем сервис в 2-3 раза (мы стимулировали оставлять отзывы скидкой на заказ).
6. Действительно толковыми оказались фидбеки, но они касаются больше информационных правок, а не функционала и юзабилити проблем.

Какие результаты? Мы внесли только половину правок, но текущие поведенческие факторы уже улучшились на 30% 

P.S. А вы проводите ревизию своих сайтов?

The post Советы по usability и маркетингу в b2b: продажа товаров оптом appeared first on Рэшад .